Un ROAS élevé peut créditer des achats qui auraient eu lieu sans annonce. Voici comment distinguer les deux.
Ce que mesure l’attribution
Elle attribue une conversion à des interactions publicitaires selon des règles définies. C’est utile pour comparer des campagnes, mais cela ne dit pas si le client aurait acheté sans la publicité. Les annonces sur le nom de marque et le reciblage peuvent recevoir le mérite d’une demande déjà présente.
La question du test
On compare les résultats d’un groupe exposé à la campagne à ceux d’un groupe témoin comparable sans exposition. Si l’expérience est bien conçue, la différence estime les conversions supplémentaires. Google précise que Conversion Lift ignore volontairement les règles d’attribution ordinaires pour comparer toutes les conversions sur la période.
Exemple d’hôtel
Un hôtel achète une annonce sur son propre nom. Le tableau affiche un ROAS élevé parce que des clients cliquent et réservent. Certains auraient peut-être choisi le résultat naturel. Un test contrôlé estime la demande qui disparaît réellement sans annonce. La saison, les tarifs, les OTA et la visibilité de marque doivent être pris en compte.
Préparer l’expérience
Posez une seule question : que deviennent les ventes sans cette campagne ? Choisissez les réservations confirmées ou la marge après annulations, sur une période couvrant la décision d’achat. Évitez de modifier différemment prix et promotions entre groupes. Il faut des personnes ou régions comparables et suffisamment de données.
Limites des outils
Conversion Lift de Google n’est pas disponible pour tous les comptes. Les tests géographiques exigent du volume et des régions comparables. GeoX ne supprime ni saisonnalité ni incertitude liée à un petit échantillon. Une petite entreprise peut commencer par une expérience plus simple et dire clairement ce qu’elle ne démontre pas.
Conserver les deux lectures
L’attribution aide à piloter les campagnes au quotidien ; l’expérience vérifie leur effet réel. Un ROAS attribué élevé et un faible gain supplémentaire invitent à revoir le budget. Un canal peu crédité peut pourtant créer la demande plus tôt. Le résultat d’une expérience ne vaut pas automatiquement pour toutes les saisons.
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Questions fréquentes
Un ROAS élevé prouve-t-il des ventes en plus ?
Non. Il faut comparer avec un groupe crédible non exposé.
Conversion Lift est-il accessible à tous ?
Non. Google impose des conditions d’accès à vérifier avant un test.
Sources
Informations vérifiées le 25/09/2026. Les fonctions peuvent dépendre du compte.