Strategia marketingowa nie jest listą kanałów do uruchomienia. To sposób podejmowania decyzji: komu sprzedajemy, jaki problem rozwiązujemy, czym chcemy się różnić, gdzie klient szuka rozwiązania i po czym poznamy, że działania działają.
Jeżeli tych odpowiedzi brakuje, marketing szybko zamienia się w serię niezależnych zadań. Kampanie mają własne cele, social media własny kalendarz, SEO własne frazy, a sprzedaż rozliczana jest z czegoś zupełnie innego.
Najpierw cel, nie kanał
„Potrzebujemy więcej marketingu” nie jest jeszcze celem. Firma może potrzebować większej liczby leadów, wejścia do nowego segmentu, zwiększenia sprzedaży konkretnego produktu, poprawy rentowności kampanii albo zmniejszenia zależności od jednego źródła klientów.
Przychód, liczba szans sprzedażowych, sprzedaż konkretnego produktu, udział direct, rentowność albo wejście na nowy rynek.
Segmenty, potrzeby, proces decyzji, bariery zakupu i realne kryteria wyboru.
Propozycja wartości, przewagi, cena, pakiety i argumenty, które mają znaczenie dla klienta.
KPI powiązane z biznesem: lead, sprzedaż, koszt pozyskania, marża, wartość klienta i tempo wzrostu.
Pozycjonowanie i oferta
Strategia powinna jasno określać, z kim firma chce konkurować i dlaczego klient miałby wybrać właśnie tę ofertę. Nie chodzi o slogan. Chodzi o decyzje dotyczące produktu, ceny, komunikacji i segmentu.
Jeżeli oferta jest nieczytelna, zwiększenie budżetu reklamowego zwykle tylko szybciej pokazuje problem. Dlatego przed skalowaniem ruchu sprawdzamy, czy propozycja wartości jest zrozumiała i czy strona prowadzi do właściwej decyzji.
Kanały mają różne role
Google Search przejmuje istniejący popyt. Social media mogą budować popyt i pokazywać produkt. SEO pracuje długoterminowo na widoczność. Performance pozwala szybko testować komunikaty i produkty. Content pomaga wyjaśnić ofertę. CRM i e-mail mogą pracować na powrót klienta.
Nie każda firma potrzebuje wszystkiego naraz. Strategia ustala kolejność. Czasem lepiej najpierw poprawić stronę i tracking, a dopiero potem zwiększać budżet. Innym razem rynek jest gotowy i największą szansą jest szybkie skalowanie kampanii.
Budżet powinien wynikać z ekonomii sprzedaży
Budżet marketingowy ma sens tylko w odniesieniu do wartości sprzedaży i kosztu pozyskania klienta. Inaczej ocenia się kampanię przy jednorazowej usłudze za kilkaset złotych, a inaczej przy kontrakcie B2B o wysokiej wartości.
Dlatego w strategii łączymy budżet z realnym lejkiem: ruch → lead → kwalifikacja → sprzedaż → przychód. Jeżeli któregoś etapu nie mierzymy, zaznaczamy to i ustalamy, jak uzupełnić dane.
Strategia ma kończyć się planem
Dokument, który nie prowadzi do decyzji, szybko trafia do folderu. Finalnie potrzebujemy listy priorytetów, odpowiedzialności, terminów, mierników i momentów, w których wracamy do danych i zmieniamy kierunek.
Strategia nie ma przewidywać wszystkiego na rok do przodu. Ma stworzyć ramy, dzięki którym firma potrafi świadomie powiedzieć: to robimy teraz, tego nie robimy, a ten kanał testujemy pod konkretną hipotezę.
FAQ
Co obejmuje strategia marketingowa?
Zakres zależy od firmy, ale zwykle obejmuje cele biznesowe, grupy klientów, ofertę, pozycjonowanie, konkurencję, kanały, budżet, KPI, proces sprzedaży i plan działań.
Czy strategia marketingowa musi być obszernym dokumentem?
Nie. Dobra strategia ma pomagać podejmować decyzje. W praktyce ważniejsze od liczby slajdów są priorytety, odpowiedzialność, mierniki i kolejność działań.
Czy strategia obejmuje również sprzedaż?
Tak, jeżeli marketing ma generować leady lub sprzedaż. Bez zrozumienia procesu handlowego trudno ocenić jakość pozyskiwanego ruchu i leadów.
Kiedy warto zbudować strategię od nowa?
Gdy firma zmienia ofertę, wchodzi na nowy rynek, zwiększa budżet, ma wiele niespójnych działań albo nie potrafi wskazać, które kanały rzeczywiście wspierają wynik.