CASE STUDY · HOSPITALITY
Arka Medical SPA
Strona, która miała
nie tylko wyglądać lepiej.
Miała lepiej sprzedawać.
ARKA MEDICAL SPA · KOŁOBRZEG
Dużo produktu.
Jedna droga
do decyzji.
Arka Medical SPA to duży, wielofunkcyjny obiekt hotelowy w Kołobrzegu. Rozbudowana oferta pobytowa, Medical SPA, wellness, gastronomia, strefa basenowa, oferta rodzinna, aktywności i vouchery sprawiają, że strona internetowa musi obsłużyć znacznie więcej niż prezentację pokoi.
Innych informacji potrzebuje rodzina planująca ferie. Innych para zainteresowana weekendem SPA. Innych gość szukający pobytu medycznego. Przy tak rozbudowanym produkcie łatwo stworzyć stronę pełną informacji. Znacznie trudniej stworzyć stronę, po której gość szybko rozumie ofertę i wie, co zrobić dalej.
Celem projektu było uporządkowanie doświadczenia użytkownika wokół kilku podstawowych pytań:
- Czy to oferta dla mnie?
- Ile kosztuje?
- Co otrzymuję?
- Jak mogę ją zarezerwować?
Rola MB
Digital Marketing
Koordynacja projektu po stronie hotelu.
MB Digital Marketing koordynowało projekt nowej strony internetowej po stronie Arka Medical SPA. Kluczowe było spojrzenie na serwis z perspektywy potrzeb hotelu, marketingu i sprzedaży oraz koordynacja procesu prowadzącego do uruchomienia nowej wersji serwisu.
Zakres obejmował potrzeby biznesowe obiektu, strukturę i prezentację oferty, direct booking, doświadczenie użytkownika, content, mobile, ekspozycję ofert pobytowych, analitykę i proces sprzedaży.
Nie traktowaliśmy strony jako oddzielnego projektu wizualnego. Miała stać się jednym z narzędzi sprzedaży obiektu. Punktem odniesienia nie była wyłącznie zmiana wyglądu. Punktem odniesienia była sprzedaż.
Od pierwszego
ekranu
do rezerwacji.
Na stronie głównej gość od razu otrzymuje trzy rzeczy: produkt, lokalizację i drogę do rezerwacji. Duży materiał wizualny przedstawia obiekt i jego położenie nad morzem. Jednocześnie rezerwacja pozostaje jednym z najbardziej widocznych elementów interfejsu.
Gość nie powinien zastanawiać się, gdzie sprawdzić termin. Im bliżej decyzji znajduje się użytkownik, tym mniej przeszkód powinno stać na jego drodze.
Nie każ użytkownikowi szukać tego, co możesz pokazać od razu.
Jednym z ważnych obszarów była prezentacja ofert pobytowych. Użytkownik powinien już na poziomie listy otrzymać informacje potrzebne do pierwszej decyzji: cenę od, charakter pobytu, najważniejsze elementy pakietu i dalszą ścieżkę.
Oferta bliżej decyzji.
Hotel zmienia ofertę przez cały rok: ferie, Wielkanoc, majówka, wakacje, jesień, święta, SPA, Medical i pakiety specjalne. Strona hotelowa nie może być statycznym katalogiem obiektu. Musi pozwalać pracować ofertą.
Szczególnie poza szczytem sezonu, kiedy nie wystarczy pokazać pokoju. Trzeba pokazać powód przyjazdu.
Mobile nie był dodatkiem.
Ścieżka zakupowa hotelu bardzo często zaczyna się na telefonie. Użytkownik widzi reklamę. Otwiera stronę. Sprawdza ofertę. Przegląda zdjęcia. Porównuje cenę. Wraca później. Dlatego mobile nie może być jedynie pomniejszonym desktopem.
Po uruchomieniu nowego serwisu wejścia mobilne do ofert specjalnych wzrosły o 91%, a całkowity ruch w tej sekcji o 75%.
Więcej ruchu
nie wystarczy.
W marketingu łatwo zwiększyć liczbę wejść. Znacznie ważniejsze pytanie brzmi: co użytkownik robi po wejściu?
Porównanie dwóch równych, 38-dniowych okresów przed i po uruchomieniu nowej strony pokazało wzrost liczby sesji o 36% i kliknięć o 29%. Średni czas na stronie wzrósł o 35% na desktopie i o 21% na mobile. Odwiedzalność strony głównej zwiększyła się o 60%, a ruch w ofertach specjalnych o 75%.
Same statystyki zaangażowania nie są jednak najważniejsze. Najważniejsze jest to, czy użytkownik przesuwa się w stronę sprzedaży.
OD ZAINTERESOWANIA DO DZIAŁANIA
+205%
Więcej kliknięć prowadzących do sprawdzenia terminu lub rezerwacji.
Wynik dotyczy CTA „Zarezerwuj pobyt” / „Sprawdź termin”. Jednocześnie wykorzystanie CTA prowadzącego do ofert specjalnych zwiększyło się o 74%.
Dobra strona hotelowa nie kończy się na „użytkownik ją obejrzał”. Powinna prowadzić do „użytkownik zrobił kolejny krok”.
Booking engine jest końcem.
Decyzja zaczyna się wcześniej.
Gość nie zaczyna od wpisania dat pobytu. Najpierw musi chcieć przyjechać. Dlatego równie ważna jak proces rezerwacji jest odpowiedź na pytanie: dlaczego właśnie ten obiekt?
Na decyzję wpływają położenie, oferta, infrastruktura, SPA, gastronomia, możliwości spędzania czasu, charakter hotelu i dopasowanie produktu do konkretnego gościa.
Sekcja lokalizacji jest dobrym przykładem tego podejścia. Nie podaje jedynie adresu. Pokazuje hotel w kontekście najważniejszych rynków dojazdowych i pomaga użytkownikowi umiejscowić obiekt w swojej podróży.
Najważniejsze wydarzyło się
w sprzedaży.
+203%
Więcej rezerwacji YoY.
Po uruchomieniu nowego serwisu odnotowano również wzrost liczby rezerwacji rok do roku. W tym miejscu rozmowa o wyglądzie strony ustępuje rozmowie o biznesie.
Całego wzrostu nie przypisujemy wyłącznie zmianie strony. Równolegle rozwijane były działania sprzedażowe i proces obsługi gości. To efekt szerszego procesu, którego nowa strona była istotnym elementem.
Vouchery też potrzebują właściwego miejsca.
Hotel nie sprzedaje wyłącznie noclegów. Jednym z dodatkowych produktów są vouchery. Po mocniejszym wyeksponowaniu tego kanału sprzedaż voucherów wzrosła o 102% rok do roku. W analizowanym krótkoterminowym okresie ostatnich 20 dni wzrost wyniósł 350%.
To dobry przykład tego, że zwiększanie sprzedaży nie zawsze wymaga pozyskiwania kolejnych użytkowników. Czasem trzeba najpierw sprawdzić, czy obecnemu ruchowi pokazujemy wszystkie produkty, które może kupić.
WYNIKI PROJEKTU
Nowy serwis
w liczbach.
- więcej rezerwacji YoY
- +203%
- więcej kliknięć w CTA „Zarezerwuj pobyt” / „Sprawdź termin”
- +205%
- więcej wejść mobilnych do ofert specjalnych
- +91%
- więcej ruchu w ofertach specjalnych
- +75%
- więcej odwiedzin strony głównej
- +60%
- więcej sesji
- +36%
- więcej kliknięć
- +29%
- dłuższy średni czas na stronie — desktop
- +35%
- dłuższy średni czas na stronie — mobile
- +21%
- większe wykorzystanie CTA „Oferty specjalne”
- +74%
- wzrost sprzedaży voucherów YoY
- +102%
- wzrost sprzedaży voucherów w analizowanym okresie ostatnich 20 dni
- +350%
Dane o zachowaniu użytkowników porównują dwa równe, 38-dniowe okresy przed i po uruchomieniu serwisu. Liczba rezerwacji i sprzedaż voucherów YoY dotyczą porównania rok do roku. Wynik +350% odnosi się do ostatnich 20 dni analizowanego okresu historycznego, nie do bieżących 20 dni.
Strona nie działa sama.
Można mieć dobry ruch i słabą ofertę. Dobrą ofertę i trudny proces rezerwacji. Dobry booking engine i stronę, która nie prowadzi do niego użytkownika. Dobre kampanie i brak właściwego produktu na dany okres.
Dlatego w MB Digital Marketing nie patrzymy na marketing hotelu jako zbiór oddzielnych usług. Patrzymy na cały proces sprzedaży.
- OFERTA
- CENA
- WWW
- BOOKING ENGINE
- MARKETING
- REVENUE
- SPRZEDAŻ
- GOŚĆ
Co ten projekt zmienił w naszym podejściu?
Projekt Arka Medical SPA jest jednym z doświadczeń, które ukształtowały sposób pracy MB Digital Marketing w hospitality. Dlatego dzisiaj przed rozpoczęciem projektu hotelowego nie zaczynamy od pytania: „Jak ma wyglądać strona?”.
Najpierw chcemy wiedzieć:
- Co obiekt sprzedaje i komu?
- Które produkty są najważniejsze?
- Co sprzedaje się bezpośrednio, a co przez OTA?
- Jak wygląda cena?
- Skąd użytkownik trafia na stronę i co robi po wejściu?
- Jak wygląda proces na telefonie?
- Gdzie rozpoczyna rezerwację i w którym miejscu może z niej zrezygnować?
- Jak będziemy mierzyć efekt?
Dopiero wtedy można rozsądnie rozmawiać o strukturze, treści i designie. Tak rozumiemy pracę agencji marketingowej dla hoteli.
ARKA MEDICAL SPA · CASE STUDY
Zakres MB
Digital Marketing
- Koordynacja projektu WWW
- Direct booking
- UX
- Content
- Mobile
- Oferta hotelowa
- Analityka
- Proces sprzedaży
Strona hotelu
nie powinna tylko wyglądać.
Powinna prowadzić
do decyzji.
Dobry design, dobre zdjęcia, content i technologia pomagają. Wszystkie te elementy powinny pracować w jednym kierunku: od zainteresowania do rezerwacji.
Porozmawiajmy o Twoim obiekcieMB DIGITAL MARKETING
Marketing hotelowy widziany od strony sprzedaży.