Marketing hotelu nie zaczyna się od Google Ads, Instagrama ani nowej sesji zdjęciowej.
Zaczyna się od sprzedaży.
Skąd przychodzą rezerwacje? Ile kosztuje ich pozyskanie? Które terminy sprzedają się dobrze, a które wymagają wsparcia? Jak duży udział w sprzedaży mają OTA? Ilu użytkowników wchodzi na stronę hotelu, ale nie kończy rezerwacji?
Dopiero kiedy znamy odpowiedzi na te pytania, możemy zdecydować, czego naprawdę potrzebuje hotel.
Czasem będzie to kampania reklamowa. Czasem zmiana oferty. Innym razem poprawa strony, booking engine, komunikacji albo sposobu, w jaki hotel wykorzystuje poszczególne kanały sprzedaży.
Dlatego skuteczny marketing hotelowy powinien zaczynać się od zrozumienia biznesu obiektu.
Sprzedaż direct i OTA nie muszą ze sobą walczyć
Booking.com, Expedia i pozostałe OTA są ważną częścią dystrybucji hotelowej.
Dają dostęp do ogromnego rynku, pomagają docierać do nowych gości i w wielu przypadkach generują znaczną część sprzedaży.
Problem pojawia się wtedy, gdy hotel zaczyna być od nich zbyt mocno zależny.
Wysoki udział OTA oznacza nie tylko prowizje. To również mniejszą kontrolę nad relacją z gościem, mniejsze możliwości budowania lojalności oraz uzależnienie części sprzedaży od zewnętrznej platformy.
Celem nie powinno być więc całkowite wyeliminowanie OTA.
Znacznie lepszym podejściem jest świadome zarządzanie strukturą sprzedaży.
OTA mogą pozostać ważnym kanałem, a jednocześnie hotel może systematycznie zwiększać udział rezerwacji bezpośrednich.
Dlaczego gość miałby zarezerwować bezpośrednio?
To jedno z najprostszych i jednocześnie najważniejszych pytań w marketingu hotelowym.
Gość znajduje hotel na Booking.com.
Ogląda zdjęcia, sprawdza opinie, porównuje ceny.
Następnie wchodzi na oficjalną stronę hotelu.
Co tam znajduje?
Jeżeli oferta wygląda dokładnie tak samo, cena jest identyczna, proces rezerwacji bardziej skomplikowany, a użytkownik nie widzi żadnej dodatkowej korzyści, trudno oczekiwać, że wybierze kanał bezpośredni.
Gość nie zastanawia się nad wysokością prowizji, którą hotel zapłaci OTA.
Patrzy na swoją korzyść.
Dlatego direct booking potrzebuje konkretnego powodu do zakupu.
Nie zawsze musi nim być najniższa cena.
Może to być elastyczniejsza rezerwacja, dodatkowe świadczenie, lepszy pakiet, wcześniejszy check-in, późniejszy check-out, benefit dostępny wyłącznie na stronie hotelu albo po prostu wygodniejszy proces zakupu.
Najważniejsze, żeby przewaga była dla gościa zrozumiała.
Strona hotelu powinna sprzedawać, nie tylko wyglądać
Strona internetowa hotelu może być bardzo efektowna wizualnie i jednocześnie słabo sprzedawać.
Duże zdjęcia, filmy, animacje i piękne opisy nie wystarczą, jeżeli użytkownik ma problem ze znalezieniem ceny albo rozpoczęciem rezerwacji.
Warto spojrzeć na stronę nie jak na katalog obiektu, ale jak na część procesu sprzedaży.
Droga użytkownika powinna być możliwie prosta:
reklama → oferta → termin → cena → booking engine → rezerwacja
Każdy niepotrzebny krok zwiększa ryzyko utraty klienta.
Jeżeli użytkownik po kliknięciu reklamy trafia na stronę główną, potem szuka promocji, następnie ponownie wybiera termin w booking engine i dopiero tam dowiaduje się o cenie, po drodze może po prostu zrezygnować.
Dlatego podczas oceny strony hotelowej warto analizować nie tylko jej wygląd.
Ważniejsze pytanie brzmi:
czy strona prowadzi użytkownika do rezerwacji?
Booking engine jest częścią marketingu
Booking engine często traktowany jest wyłącznie jako narzędzie technologiczne.
Z punktu widzenia gościa jest jednak jednym z najważniejszych etapów sprzedaży.
To właśnie tam użytkownik podejmuje ostateczną decyzję.
Jeżeli system jest nieczytelny, wolny, źle działa na telefonie albo komplikuje wybór oferty, hotel może tracić rezerwacje mimo dobrze prowadzonego marketingu.
Dlatego warto sprawdzać między innymi:
- jak wygląda proces na urządzeniach mobilnych,
- ile kroków dzieli użytkownika od potwierdzenia rezerwacji,
- czy pakiety są opisane w jasny sposób,
- czy cena i warunki są czytelne,
- czy przejście ze strony hotelu do booking engine jest naturalne,
- czy użytkownik nie musi ponownie wykonywać tych samych czynności.
Reklama może doprowadzić użytkownika do strony.
Ale to proces rezerwacyjny musi domknąć sprzedaż.
Marketing hotelu powinien pracować na konkretne terminy
Hotel nie sprzedaje jednego produktu przez cały rok.
Każdy termin ma inną charakterystykę.
Inaczej wygląda sprzedaż wakacji, inaczej weekendu listopadowego, a jeszcze inaczej pobytu od niedzieli do czwartku poza sezonem.
Dlatego jedna kampania prowadzona przez cały rok według tego samego schematu rzadko będzie optymalnym rozwiązaniem.
Marketing powinien reagować na realną sytuację sprzedażową hotelu.
Jeżeli konkretny weekend sprzedaje się bardzo dobrze bez dodatkowego wsparcia, zwiększanie budżetu reklamowego może nie być potrzebne.
Jeżeli za kilka tygodni pojawia się luka w obłożeniu, warto odpowiednio wcześniej zbudować ofertę i skierować komunikację właśnie na ten termin.
Jeżeli hotel ma problem ze sprzedażą pobytów w środku tygodnia, również powinien inaczej zbudować produkt i komunikację.
Dzięki temu marketing przestaje działać „przez cały rok”.
Zaczyna działać wtedy, kiedy hotel naprawdę go potrzebuje.
Cena jest częścią marketingu
Nawet bardzo dobra kampania nie naprawi źle ustawionej oferty.
Gość ma dziś możliwość porównania kilku podobnych hoteli w ciągu kilku minut.
Widoczna jest cena, standard, lokalizacja, ocena, zakres świadczeń i warunki rezerwacji.
Dlatego hotel nie działa w próżni.
Warto wiedzieć:
- jak wyglądają ceny konkurencji,
- jakie pakiety oferują podobne obiekty,
- czy konkurencja ma jeszcze dostępność,
- jak zmieniają się ceny w interesujących hotel terminach,
- jak oferta hotelu wygląda na tle rynku.
Nie oznacza to konieczności bycia najtańszym.
Wręcz przeciwnie.
Cena powinna być częścią świadomego pozycjonowania produktu.
Jeżeli obiekt oferuje większą wartość, może uzasadniać wyższą cenę.
Problem pojawia się wtedy, gdy hotel nie zna otoczenia konkurencyjnego i podejmuje decyzje wyłącznie na podstawie własnego kalendarza.
Marketing i revenue powinny ze sobą rozmawiać
Marketing może widzieć świetnie działającą kampanię.
Revenue manager może jednocześnie widzieć termin, który i tak sprzedaje się zbyt szybko.
Obie strony mogą mieć rację.
Dlatego marketing hotelowy nie powinien działać w oderwaniu od revenue i sprzedaży.
Jeżeli popyt na dany termin jest już wysoki, większy sens może mieć przeniesienie budżetu na okres, który potrzebuje dodatkowego wsparcia.
Jeżeli hotel ma niską dostępność określonego typu pokoju, dalsze promowanie go może być niepotrzebne.
Jeżeli z kolei pojawia się słabszy termin, dane sprzedażowe powinny wpływać na komunikację, ofertę i budżet.
Im lepszy przepływ informacji pomiędzy tymi obszarami, tym mniej przypadkowych decyzji marketingowych.
Kampania nie kończy się na kliknięciu
W marketingu internetowym łatwo skupić się na parametrach reklamowych.
CTR.
CPC.
CPM.
Liczba wejść na stronę.
To są użyteczne dane, ale dla hotelu nie powinny być celem samym w sobie.
Znacznie ważniejsze pytania brzmią:
Ile rezerwacji wygenerowała kampania?
Jaka była ich wartość?
Jaki był koszt pozyskania sprzedaży?
Na jakie terminy rezerwowali goście?
Jak długo trwały pobyty?
Czy kampania wygenerowała sprzedaż, której hotel rzeczywiście potrzebował?
Dopiero wtedy można oceniać marketing w kontekście biznesowym.
Niski koszt kliknięcia nie jest sukcesem, jeżeli użytkownicy nie rezerwują.
Duży ruch na stronie również nie jest wynikiem, jeśli nie przekłada się na sprzedaż.
Social media są ważne, ale nie powinny istnieć w oderwaniu od sprzedaży
Instagram i Facebook są naturalną częścią marketingu większości hoteli.
Pozwalają pokazywać pokoje, gastronomię, SPA, okolicę, wydarzenia i atmosferę obiektu.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy content staje się celem samym w sobie.
Hotel publikuje trzy posty tygodniowo, rolki regularnie osiągają zasięgi, profil wygląda estetycznie, ale trudno powiedzieć, w jaki sposób działania wspierają aktualne cele sprzedażowe.
Content powinien mieć swoje zadanie.
Czasem będzie nim budowanie rozpoznawalności.
Czasem sprzedaż konkretnego pakietu.
Czasem pokazanie przewagi obiektu.
Czasem przygotowanie gościa do decyzji, którą finalnie podejmie przez Google albo OTA.
Nie każdy post musi prowadzić bezpośrednio do sprzedaży.
Ale całość komunikacji powinna mieć sens w szerszym procesie.
Opinie są częścią lejka sprzedażowego
Gość nie podejmuje decyzji wyłącznie na oficjalnej stronie hotelu.
Może zobaczyć reklamę na Instagramie, wyszukać nazwę hotelu w Google, sprawdzić Booking.com, przeczytać kilka opinii i wrócić na stronę.
Dlatego reputacja hotelu jest częścią marketingu.
Oceny w Google.
Recenzje na OTA.
Komentarze dotyczące pokoi, śniadań, SPA czy obsługi.
Sposób odpowiadania na negatywne opinie.
Wszystko to buduje lub zmniejsza zaufanie jeszcze przed rezerwacją.
Warto przy tym patrzeć nie tylko na średnią ocenę.
Znacznie ciekawsze są powtarzające się wzorce.
Jeżeli wielu gości zwraca uwagę na ten sam problem, jest to informacja nie tylko dla działu operacyjnego.
Może mieć również bezpośredni wpływ na skuteczność sprzedaży.
Nie każdy hotel potrzebuje więcej reklamy
To jedna z ważniejszych rzeczy.
Kiedy sprzedaż jest słabsza, pierwszym odruchem często jest zwiększenie budżetu.
Więcej Google Ads.
Więcej Meta Ads.
Więcej kampanii.
Tymczasem problem może znajdować się zupełnie gdzie indziej.
Być może oferta nie jest wystarczająco atrakcyjna.
Być może strona jest słaba.
Być może booking engine ma niski współczynnik konwersji.
Być może hotel kieruje reklamę na termin, którego produkt nie odpowiada wybranej grupie klientów.
Być może problemem jest cena.
Być może użytkownicy znajdują hotel, ale wybierają konkurencję.
Dlatego przed zwiększeniem budżetu warto najpierw znaleźć miejsce, w którym sprzedaż rzeczywiście się zatrzymuje.
Co powinien obejmować marketing hotelu?
Nie ma jednego zestawu działań, którego potrzebuje każdy obiekt.
Marketing hotelowy może obejmować między innymi:
Direct booking
Zwiększanie udziału sprzedaży bezpośredniej.
Performance marketing
Google Ads, Meta Ads i kampanie sprzedażowe.
OTA
Prezentację oferty, widoczność i zarządzanie kanałami dystrybucji.
Stronę i booking engine
Proces prowadzący użytkownika od zainteresowania do rezerwacji.
Content
Materiały wspierające komunikację i decyzję zakupową.
Reputację
Opinie, oceny i wizerunek obiektu.
Dane
Analizę sprzedaży, zachowania użytkowników i sytuacji rynkowej.
Revenue
Współpracę marketingu z ceną, popytem i dostępnością.
Pre-opening
Budowanie marki i sprzedaży jeszcze przed otwarciem obiektu.
Najważniejsze jest jednak to, żeby nie wdrażać wszystkiego tylko dlatego, że „tak robi marketing”.
Zakres powinien wynikać z problemu.
Jak zwiększać sprzedaż bezpośrednią hotelu?
Nie istnieje jeden przycisk, który zwiększy udział direct.
Najczęściej jest to efekt wielu mniejszych elementów działających razem.
Hotel powinien przede wszystkim sprawdzić:
- czy gość ma realny powód, żeby rezerwować bezpośrednio,
- czy strona jasno komunikuje tę przewagę,
- czy booking engine jest prosty i wygodny,
- czy kampanie prowadzą do właściwej oferty,
- czy ruch ze strony jest prawidłowo mierzony,
- czy hotel analizuje koszt sprzedaży w poszczególnych kanałach,
- czy marketing reaguje na konkretne potrzeby kalendarza,
- czy direct, OTA i revenue są traktowane jako jeden system sprzedaży.
Dopiero po uporządkowaniu tych elementów zwiększanie budżetu zaczyna mieć większy sens.
OTA czy direct booking? To nie jest właściwe pytanie
Hotel potrzebuje dystrybucji.
Potrzebuje także własnego kanału sprzedaży.
Dlatego pytanie nie powinno brzmieć:
OTA czy direct?
Lepsze pytanie to:
jaki udział poszczególnych kanałów jest właściwy dla naszego obiektu i ile kosztuje nas sprzedaż w każdym z nich?
Niektóre rezerwacje warto pozyskać przez OTA.
Inne hotel może zdobyć bezpośrednio.
Najważniejsze, żeby ta struktura nie była dziełem przypadku.
Marketing hotelu powinien kończyć się decyzją
Raport zawierający liczbę wyświetleń, kliknięć i użytkowników nie wystarczy.
Dane powinny prowadzić do decyzji.
Co robimy z budżetem w przyszłym miesiącu?
Który termin wymaga wsparcia?
Która oferta działa?
Która kampania generuje sprzedaż?
Gdzie tracimy użytkowników?
Czy potrzebujemy większego ruchu, czy lepszej konwersji?
Czy problemem jest marketing, cena, oferta, booking engine czy jeszcze coś innego?
Jeżeli raport nie pomaga odpowiedzieć na te pytania, jest tylko zestawem liczb.
Najpierw hotel. Potem marketing.
Każdy hotel jest inny.
Ma inne położenie, sezonowość, strukturę sprzedaży, gości, konkurencję i produkt.
Dlatego nie istnieje jeden model marketingu, który można przekopiować z jednego obiektu do drugiego.
Najpierw trzeba zrozumieć hotel.
Jego sprzedaż.
Obłożenie.
Ceny.
Kanały.
Koszty.
Gości.
Dopiero później można dobierać narzędzia marketingowe.
Czasami potrzebna będzie kampania.
Czasami nowa strona.
Czasami zmiana oferty.
Czasami większy nacisk na direct booking.
A czasami najlepszą decyzją będzie niewydawanie dodatkowego budżetu reklamowego wcale.
Marketing hotelu zaczyna się od biznesu. Nie od kanału reklamowego.