A szállodai marketing nem a Google Ads-szel, az Instagrammal vagy egy új fotózással kezdődik. Az értékesítéssel kezdődik. Honnan jönnek a foglalások? Mennyibe kerül a megszerzésük? Mely időszakok telnek meg maguktól, és melyeknek kell támogatás? Mekkora az OTA-csatornák aránya? Hány látogató érkezik a weboldalra úgy, hogy végül nem foglal?
Csak ezek után lehet eldönteni, mire van valóban szüksége a szállodának. Néha kampányra. Néha jobb ajánlatra, egyértelműbb weboldalra, hatékonyabb booking engine-re vagy a csatornák tudatosabb használatára.
A direkt értékesítés és az OTA nem ellenségek
A Booking.com, az Expedia és más OTA-k fontos részei a szállodai disztribúciónak. Nagy piacot nyitnak meg, új vendégeket hoznak és jelentős foglalási volument adhatnak. A probléma akkor kezdődik, amikor a szálloda túlzottan függ tőlük.
A magas OTA-arány nemcsak jutalékot jelent, hanem kisebb kontrollt is a vendégkapcsolat felett. A cél ezért nem az OTA-k teljes megszüntetése, hanem az értékesítési mix tudatos kezelése és a közvetlen foglalások arányának növelése ott, ahol ennek üzleti értelme van.
Miért foglalna a vendég közvetlenül?
A vendég megtalálja a szállodát a Bookingon, megnézi a képeket, értékeléseket és árakat, majd belép a hivatalos weboldalra. Ha ott ugyanazt az ajánlatot, ugyanazt az árat és bonyolultabb folyamatot kap, kevés oka van a direkt foglalásra.
A vendéget nem érdekli az OTA-jutalék. A saját előnyét nézi. Ez lehet rugalmasabb feltétel, plusz szolgáltatás, jobb csomag, korábbi check-in, későbbi check-out vagy egyszerűbb foglalási élmény.
A szállodai weboldalnak értékesítenie kell
Egy látványos weboldal is értékesíthet gyengén. A nagy fotók és animációk nem segítenek, ha a felhasználó nehezen találja meg az árat vagy a foglalás indítását.
Az ideális út egyszerű:
kampány → ajánlat → időpont → ár → booking engine → foglalás
Minden fölösleges lépés növeli a lemorzsolódás kockázatát. Nemcsak az számít, hogy szép-e az oldal, hanem hogy a foglalás felé viszi-e a vendéget.
A booking engine a marketing része
A booking engine a végső döntés egyik legfontosabb pontja. Ellenőrizni kell a mobilos működést, a szükséges lépések számát, a csomagok érthetőségét, az árak és feltételek megjelenítését és azt, hogy természetes-e az átmenet a weboldalról.
A reklám odaviheti a vendéget. A foglalási folyamatnak le kell zárnia az értékesítést.
A marketingnek konkrét időszakokra kell dolgoznia
A szálloda nem ugyanazt a terméket adja el egész évben. Más a nyári kereslet, más egy novemberi hétvége és más a hétköznapi, szezonon kívüli tartózkodás.
Ha egy hétvége már kampány nélkül is jól telik, nem biztos, hogy több költés kell. Ha néhány hét múlva lyuk látszik a foglaltságban, időben lehet megfelelő ajánlatot készíteni és arra kommunikálni.
Az ár a marketing része
Egy jó kampány nem javít ki egy rosszul pozicionált ajánlatot. A vendég percek alatt összehasonlítja az árat, színvonalat, helyszínt, értékelést, szolgáltatásokat és feltételeket.
A versenytársak árait és elérhetőségét ismerni kell, de ez nem azt jelenti, hogy mindig a legolcsóbbnak kell lenni. Az ár a pozicionálás része.
A marketingnek és a revenue-nak együtt kell működnie
A marketing láthat egy kiválóan teljesítő kampányt, miközben a revenue manager azt látja, hogy az adott dátum amúgy is túl gyorsan telik. Mindkét nézőpont lehet helyes.
Erős keresletnél a költségvetés többet érhet egy gyengébb időszakon. A kereslet, ár és elérhetőség adatai befolyásolják a kommunikációt és a büdzsét.
A kampány nem a kattintással ér véget
CTR, CPC, CPM és weboldal-látogatás hasznos mutatók, de nem üzleti eredmények. A fontos kérdések: hány foglalás született, mekkora értékben, mennyi volt a megszerzés költsége és mely időszakokra foglaltak?
Az olcsó kattintás nem siker, ha nincs foglalás.
A social media a teljes értékesítési folyamat része
Az Instagram és a Facebook megmutathatja a szobákat, gasztronómiát, SPA-t, környéket és hangulatot. A probléma akkor kezdődik, amikor a tartalom öncélúvá válik.
Nem minden posztnak kell közvetlenül értékesítenie, de a kommunikációnak legyen feladata: ismertség, ajánlatértékesítés, előny bemutatása vagy a vendég felkészítése a későbbi döntésre.
Az értékelések az értékesítési tölcsér részei
A vendég láthat egy hirdetést, rákereshet a hotelre a Google-ben, megnézheti a Booking.com értékeléseit, majd visszatérhet a hivatalos oldalra. A reputáció ezért közvetlenül hat a konverzióra.
Nemcsak az átlagpontszám számít, hanem a visszatérő minták is.
Nem minden szállodának kell több hirdetés
Gyengébb értékesítésnél könnyű automatikusan több költségvetéshez nyúlni. Pedig a probléma lehet az ajánlat, az ár, a weboldal, a booking engine vagy a célcsoport.
Költésnövelés előtt meg kell találni, hol akad el valójában az értékesítési folyamat.
Mit foglalhat magában a szállodai marketing?
Direct booking stratégia, performance marketing, OTA-kezelés, weboldal és booking engine optimalizálás, tartalom, reputáció, adatelemzés, revenue együttműködés és pre-opening mind részei lehetnek.
Nem mindent kell egyszerre bevezetni. A feladatnak az üzleti problémából kell következnie.
Hogyan növelhető a közvetlen foglalások aránya?
Általában több elem együtt működik:
- valódi előny a direkt foglaláshoz,
- ennek egyértelmű kommunikációja,
- egyszerű, mobilbarát booking engine,
- megfelelő ajánlatra vezető kampányok,
- pontos mérés,
- csatornánkénti megszerzési költség ismerete,
- a naptár valós igényeire reagáló marketing,
- direct, OTA és revenue közös rendszere.
OTA vagy direct? Nem ez a jó kérdés
A szállodának szüksége van disztribúcióra és saját értékesítési csatornára is. A jobb kérdés az, milyen csatornaarány megfelelő az adott hotelnek, és mennyibe kerül egy foglalás az egyes csatornákon.
A marketingnek döntéssel kell végződnie
Egy riport nem cél önmagában. Az adatoknak segíteniük kell eldönteni, mely időszakot kell támogatni, mely ajánlat működik, hol vesznek el a felhasználók, több forgalomra vagy jobb konverzióra van-e szükség.
Először a szálloda. Aztán a marketing.
Minden szálloda más: elhelyezkedés, szezonalitás, értékesítési szerkezet, vendégek, versenytársak és termék. Nincs egyetlen modell, amely mindenhol működik.
Először meg kell érteni az értékesítést, foglaltságot, árakat, csatornákat, költségeket és vendégeket. Utána választjuk ki az eszközöket.
A szállodai marketing az üzlettel kezdődik, nem a hirdetési csatornával.