Marketing hotela ne počinje s Google Adsom, Instagramom ili novim fotografiranjem. Počinje s prodajom. Odakle dolaze rezervacije? Koliko košta njihovo stjecanje? Koji se termini prodaju sami, a kojima treba podrška? Koliki udio prodaje dolazi preko OTA kanala? Koliko korisnika posjeti web stranicu, ali ne završi rezervaciju?
Tek kada znamo odgovore, možemo odlučiti što hotel stvarno treba. Ponekad je to kampanja. Ponekad bolja ponuda, jasnija web stranica, učinkovitiji booking engine ili drugačije upravljanje prodajnim kanalima.
Direktna prodaja i OTA ne moraju biti protivnici
Booking.com, Expedia i drugi OTA kanali važan su dio hotelske distribucije. Daju pristup velikom tržištu i mogu generirati značajan dio rezervacija. Problem nastaje kada hotel postane previše ovisan o njima.
Visok udio OTA prodaje znači proviziju, ali i manju kontrolu nad odnosom s gostom. Cilj zato ne bi trebao biti potpuno izbacivanje OTA kanala, nego svjesno upravljanje miksom prodaje i povećavanje udjela direktnih rezervacija tamo gdje to ima poslovnog smisla.
Zašto bi gost rezervirao direktno?
Gost pronađe hotel na Bookingu, pregleda fotografije, ocjene i cijene, a zatim ode na službenu stranicu. Ako tamo dobije istu ponudu, istu cijenu i kompliciraniji proces, nema jasan razlog rezervirati direktno.
Gost ne razmišlja o proviziji koju hotel plaća. Gleda vlastitu korist. To može biti fleksibilnija rezervacija, dodatna usluga, bolji paket, raniji check-in, kasniji check-out ili jednostavniji proces kupnje.
Web stranica hotela treba prodavati
Lijepa web stranica nije automatski dobra prodajna stranica. Velike fotografije i animacije ne pomažu ako korisnik teško pronalazi cijenu ili početak rezervacije.
Prodajni put treba biti jednostavan:
kampanja → ponuda → termin → cijena → booking engine → rezervacija
Svaki nepotreban korak povećava rizik gubitka gosta. Važnije od pitanja “izgleda li stranica dobro?” jest pitanje “vodi li korisnika prema rezervaciji?”.
Booking engine je dio marketinga
Booking engine nije samo tehnologija. To je mjesto na kojem gost donosi konačnu odluku. Treba provjeriti kako radi na mobitelu, koliko je koraka potrebno, jesu li paketi jasni, jesu li cijena i uvjeti čitljivi i mora li korisnik ponavljati iste radnje.
Kampanja može dovesti gosta na stranicu. Proces rezervacije mora zaključiti prodaju.
Marketing treba raditi za konkretne termine
Hotel ne prodaje isti proizvod cijele godine. Ljeto, studeni i boravak od nedjelje do četvrtka izvan sezone imaju različitu potražnju.
Ako se određeni vikend već dobro prodaje, dodatni budžet možda nije potreban. Ako se unaprijed vidi rupa u popunjenosti, marketing može pripremiti odgovarajuću ponudu i usmjeriti komunikaciju upravo na taj termin.
Cijena je dio marketinga
Dobra kampanja ne može popraviti loše postavljenu ponudu. Gost u nekoliko minuta usporedi cijenu, standard, lokaciju, ocjene, sadržaj paketa i uvjete rezervacije.
Hotel treba znati kako izgleda konkurencija, ali to ne znači da mora biti najjeftiniji. Cijena treba biti dio svjesnog pozicioniranja proizvoda.
Marketing i revenue trebaju razgovarati
Marketing može vidjeti odličnu kampanju, dok revenue manager vidi termin koji se već prodaje prebrzo. Obje strane mogu biti u pravu.
Kada je potražnja već visoka, budžet može imati više smisla na slabijem terminu. Podaci o potražnji, cijenama i dostupnosti trebaju utjecati na komunikaciju i medijski budžet.
Kampanja ne završava klikom
CTR, CPC, CPM i posjeti web stranici korisni su pokazatelji, ali nisu poslovni rezultat. Važnije je: koliko je rezervacija kampanja generirala, koja je bila njihova vrijednost, koliko je koštala prodaja i za koje termine su gosti rezervirali?
Nizak CPC nije uspjeh ako nema rezervacija. Velik promet nije rezultat ako ne donosi prihod.
Društvene mreže trebaju imati ulogu
Instagram i Facebook mogu prikazivati sobe, gastronomiju, SPA, destinaciju i atmosferu. Problem nastaje kada sadržaj postane sam sebi svrha.
Ne mora svaki post direktno prodavati, ali komunikacija treba imati zadatak: graditi prepoznatljivost, prodati paket, pokazati prednost ili pripremiti gosta za kasniju odluku.
Recenzije su dio prodajnog lijevka
Gost može vidjeti oglas, potražiti hotel na Googleu, provjeriti Booking.com i zatim se vratiti na službenu stranicu. Reputacija zato izravno utječe na prodaju.
Vrijedi promatrati ponavljajuće obrasce u recenzijama, ne samo prosječnu ocjenu. Problem koji se stalno pojavljuje može smanjivati konverziju.
Ne treba svaki hotel više oglašavanja
Kada je prodaja slabija, prvi impuls često je povećati budžet. Ali problem može biti u ponudi, cijeni, web stranici, booking engineu ili pogrešnoj ciljnoj skupini za određeni termin.
Prije dodatne potrošnje treba pronaći mjesto na kojem se prodaja stvarno zaustavlja.
Što može uključivati hotelski marketing?
Direct booking, performance marketing, OTA upravljanje, web i booking engine, sadržaj, reputacija, podaci, revenue suradnja i pre-opening mogu biti dio sustava.
Ne treba uvoditi sve zato što “marketing to radi”. Opseg mora proizlaziti iz konkretnog poslovnog problema.
Kako povećati direktne rezervacije?
Najčešće je potreban skup manjih elemenata:
- jasan razlog za direktnu rezervaciju,
- jasna komunikacija te prednosti,
- jednostavan i mobilno prilagođen booking engine,
- kampanje povezane s pravom ponudom,
- ispravno mjerenje prodaje,
- poznavanje troška po kanalu,
- marketing koji reagira na potrebe kalendara,
- zajedničko upravljanje directom, OTA-om i revenueom.
OTA ili direct? To nije pravo pitanje
Hotel treba distribuciju i vlastiti prodajni kanal. Bolje pitanje glasi: koji je udio pojedinih kanala optimalan za naš hotel i koliko nas košta prodaja u svakom od njih?
Najvažnije je da struktura prodaje bude rezultat odluke, a ne slučajnosti.
Marketing hotela treba završiti odlukom
Izvještaj nije cilj. Podaci trebaju odgovoriti: koji termin treba podršku, koja ponuda radi, gdje gubimo korisnike, trebamo li više prometa ili bolju konverziju?
Ako izvještaj ne vodi prema odluci, ostaje samo skup brojki.
Prvo hotel. Zatim marketing.
Svaki hotel ima drugu lokaciju, sezonu, strukturu prodaje, goste, konkurenciju i proizvod. Ne postoji jedan model koji se može kopirati s objekta na objekt.
Prvo treba razumjeti prodaju, popunjenost, cijene, kanale, troškove i goste. Tek tada biramo marketinške alate.
Marketing hotela počinje poslovanjem, a ne oglasnim kanalom.