A közvetlen foglalás nem ingyenes csak azért, mert nincs OTA-jutalék. A csatornák korrekt összehasonlításához a teljes direct akvizíciós és értékesítési költséget kell látni.
A direct booking nem költségmentes csatorna
Az OTA-jutalékot nullával összehasonlítani a saját oldalon félrevezető. A direct weboldalt, booking engine-t, fizetést, marketinget, csapatidőt, contentet, SEO-t és kampányokat használ, gyakran extra benefit mellett.
Ez nem azt jelenti, hogy a direct drága vagy az OTA jobb. A disztribúciót teljes értékesítési költség alapján kell értékelni.
Mi tartozik a direct költségébe
Weboldal és karbantartás, booking engine, tranzakciós díjak, performance media, kampánykezelés, SEO, content, CRM, analitika és munkatársi idő. Ha csak direct csatornán jár kedvezmény, parkolás vagy extra szolgáltatás, annak gazdasági értéke is költség.
A fix és változó tételeket külön kell kezelni, és ugyanazt az allokációs módszert következetesen használni.
Két mutatót számoljunk külön
Az egyik a foglalásonkénti akvizíciós költség, a másik a cost of sale a nettó bevétel százalékában. A CPA a foglalás költségét mutatja, a százalékos mutató eltérő kosárértékű csatornákat tesz összevethetőbbé.
Egyszerű képlet: változó direct költség plusz megállapodott fix költségrész osztva realizált foglalással vagy nettó bevétellel.
A lemondások és refundok megváltoztatják a valós költséget
A kampány hozhat olyan foglalást, amelyet később lemondanak. A marketing purchase eseményt, a pénzügy realizált tartózkodást lát. Érdemes külön követni a létrehozott, megtartott és realizált foglalást.
A booking engine, PMS és fizetési adatok összekötése megakadályozza a direct költség alulbecslését.
A branded keresletet válasszuk el az új akvizíciótól
A hotel nevére kereső vendég nem ugyanott tart, mint aki először lát spa-hirdetést. Brand search, organikus branded forgalom, CRM és fizetett új akvizíció külön elemzendő.
Különben az olcsó branded forgalom mesterségesen javítja az átlagos direct költséget.
Direct és OTA korrekt összehasonlítása
Azonos bevételi alapon és összevethető költségekkel számoljunk. OTA oldalon disztribúció és promóció, direct oldalon média, technológia, fizetés, benefit és fix költségrész.
A hosszú távú vendégérték is számít: OTA vendég visszatérhet directben, direct vendég pedig CRM-en keresztül újra foglalhat.
Mikor drágább a direct, mint aminek látszik
Ha sok fizetett forgalom érkezik gyengén konvertáló weboldalra és booking engine-re. A költség nő mély kedvezményekkel, erős időszakok felesleges támogatásával és branded kereslet új akvizícióként történő elszámolásával.
Több budget ezt nem javítja. Előbb ajánlat, mobile UX, engine, tracking és benefit logika kell.
Direct költség csökkentése állandó kedvezmény nélkül
Jobb konverzió ugyanabból a budgetből több foglalást ad. SEO és márkaláthatóság csökkenti a fizetett függést, CRM növeli a visszatérést, jobb csomagolás pedig értéket ad el ár helyett.
A budgetnek a revenue igényt kell követnie.
Minimális direct cost-of-sale dashboard
Direct foglalások, realizált bevétel, átlagos érték, lemondás, media, technológia/fizetés, benefit, CPA és százalékos cost of sale. Brand, non-brand, remarketing, CRM és organic lehetőleg külön.
A következetes definíció fontosabb a hamis pontosságnál.
A directet értékesítési csatornaként kell mérni
A cél nem annak bizonyítása, hogy mindig ez a legolcsóbb, hanem annak ismerete, mennyibe kerül a bevétel és mikor érdemes többet befektetni.
Az OTA és direct külön szerepet tölt be. A valós költség ismerete tudatos disztribúciós döntést tesz lehetővé.
Kapcsolódó anyagok
- Szállodai marketing: direct és OTA
- A booking engine nem konvertál
- Google Ads szállodáknak
- Hotel mobil foglalási konverzió
FAQ
A direct mindig olcsóbb az OTA-nál?
Nem. Média, technológia, fizetés, kedvezmény vagy benefit, munka és fix költség is számít. Gyenge konverziónál a direct drágább lehet, mint amit egy egyszerű riport mutat.
Hogyan számoljuk a direct foglalás költségét?
Változó direct költség plusz megállapodott fix költségrész osztva megtartott vagy realizált foglalásokkal. CPA-t és százalékos cost of sale-t is érdemes mérni.
A direct kedvezmény költség?
Ha kifejezetten a csatornaváltás ösztönzésére szolgál, gazdasági értékét érdemes beleszámítani.
Foglalás vagy realizált tartózkodás legyen az alap?
Mindkettő. A foglalás marketingeredmény, a realizált tartózkodás pedig lemondásokkal korrigált bevételi kép.