Marketing można mierzyć kliknięciami, zasięgiem i liczbą leadów. Problem zaczyna się wtedy, gdy te liczby wyglądają dobrze, a firma nadal nie sprzedaje. To jeden z powodów, dla których MB Digital Marketing od początku miało być czymś więcej niż firmą realizującą kampanie reklamowe i prowadzącą social media. Z Marcelem Bańkowskim, założycielem MB Digital Marketing, rozmawiamy o marketingu widzianym od strony biznesu, doświadczeniu po stronie hoteli i firm, sprzedaży direct, danych oraz rozwiązaniach technologicznych rozwijanych przez MB Digital Marketing.
Marketing od strony biznesu
Zanim powstało MB Digital Marketing, pracowałeś po stronie firm. Co dało Ci to doświadczenie?
Przede wszystkim możliwość patrzenia na marketing z drugiej strony. Kiedy pracujesz wewnątrz firmy, marketing nie kończy się na wysłaniu raportu z kampanii. Widzisz sprzedaż, klientów, koszty, problemy operacyjne i reakcję zespołu na leady, które dostarcza marketing. W hotelarstwie dochodzi do tego jeszcze więcej elementów. Cena, obłożenie, OTA, booking engine, sprzedaż bezpośrednia, sezonowość, revenue management. Możesz mieć kampanię, która w panelu reklamowym wygląda dobrze, a jednocześnie hotel ma problem z ofertą albo procesem rezerwacji. To bardzo zmienia sposób myślenia.
Czy właśnie stąd wzięło się podejście „najpierw biznes, potem marketing”?
Tak. Nie zaczynam rozmowy od pytania: „Robimy Google Ads czy Meta Ads?” Najpierw chcę wiedzieć, co firma chce osiągnąć. Więcej sprzedaży? Więcej wartościowych leadów? Większy udział sprzedaży direct? Wejście z nowym produktem? Otwarcie hotelu? Zmniejszenie zależności od jednego kanału sprzedaży? Dopiero później można rozmawiać o narzędziach. Sam wybór kanału marketingowego nie jest strategią.
Co najczęściej jest nie tak z marketingiem firm, które do Was trafiają?
Często marketing po prostu działa osobno od biznesu. Google Ads prowadzi jedna firma. Social media ktoś inny. Stronę zrobił jeszcze ktoś inny. Sprzedaż ma własne dane. Zarząd patrzy na księgowość. Każdy widzi inny fragment. Potem pada pytanie: „Czy marketing działa?” I okazuje się, że nikt nie potrafi odpowiedzieć. Bo jedna osoba pokazuje CTR, druga zasięgi, trzecia liczbę formularzy, a właściciela interesuje sprzedaż.
Czy marketing może działać dobrze, a firma mimo to mieć słabą sprzedaż?
Oczywiście. To jest jeden z najczęstszych problemów. Możesz generować dużo leadów, ale jeśli handlowiec oddzwania po trzech dniach, to marketing nie naprawi procesu sprzedaży. Możesz generować bardzo tani ruch, ale jeśli oferta jest źle skonstruowana, użytkownik nie kupi. Możesz mieć świetne SEO, ale jeśli strona nie buduje zaufania albo formularz jest fatalny, pozycje w Google nie wystarczą. Dlatego nie lubię patrzeć na marketing jako zamknięty dział. Sprzedaż i marketing trzeba analizować razem.
A co z firmami, które mówią: „Potrzebujemy więcej leadów”?
Najpierw sprawdziłbym, co dzieje się z tymi, które już mają. Więcej leadów nie zawsze rozwiązuje problem. Firma może mieć 300 zapytań miesięcznie i zamykać 2% z nich. Jeżeli zwiększymy liczbę do 500 bez poprawienia procesu, po prostu zwiększymy skalę problemu. Czasem lepszym wynikiem jest 100 dobrych leadów niż 500 przypadkowych.
Marketing hotelowy to trochę inny świat
Hospitality jest dziś jednym z najmocniejszych kierunków MB Digital Marketing. Skąd ta specjalizacja?
Z doświadczenia. Zanim rozwijałem MB Digital Marketing, pracowałem bezpośrednio w sprzedaży i marketingu obiektów hotelowych. Byłem po stronie hotelu. Pracowałem przy marketingu, sprzedaży, rebrandingu, działaniach związanych z otwieraniem obiektów i codziennej współpracy pomiędzy różnymi obszarami biznesu hotelowego. To zupełnie inne doświadczenie niż poznanie hotelarstwa wyłącznie od strony kampanii reklamowej. Kiedy później zaczęliśmy pracować z obiektami w ramach MB Digital Marketing, naturalne było to, że nie patrzymy tylko na reklamy.
Co widzi osoba pracująca po stronie hotelu, czego może nie widzieć zewnętrzna agencja?
To, że marketing jest jednym elementem znacznie większego systemu. Gość widzi reklamę. Wchodzi na stronę. Sprawdza termin. Porównuje cenę z OTA. Czyta opinie. Patrzy na zdjęcia. Otwiera booking engine. Być może wychodzi. Wraca później. Czasami dzwoni. Każdy z tych etapów może wpłynąć na sprzedaż. Jeżeli agencja patrzy tylko na kampanię, może uznać, że wszystko działa. Hotel patrzy na końcu na rezerwacje i przychód.
Dlaczego tak często mówisz o direct booking?
Bo sprzedaż bezpośrednia jest dla hotelu strategiczna. Nie chodzi jednak o prowadzenie wojny z OTA. OTA mają swoją rolę. Zapewniają zasięg, pomagają docierać do nowych gości i są ważnym kanałem dystrybucji. Problem pojawia się wtedy, gdy hotel nie buduje własnego kanału sprzedaży. Direct booking daje hotelowi większą kontrolę nad relacją z gościem, ofertą i komunikacją. Ale samo uruchomienie reklamy z hasłem „rezerwuj bezpośrednio” nie wystarczy. Strona, booking engine, cena, oferta i doświadczenie użytkownika muszą działać razem.
Czy największym problemem hotelu jest zazwyczaj brak ruchu?
Nie. Czasem hotel ma ruch. Ma też kampanie, social media i wejścia z Google. Tylko ludzie nie rezerwują. Wtedy dokładanie kolejnych pieniędzy do kampanii może być najgorszym pierwszym ruchem. Najpierw trzeba sprawdzić, gdzie użytkownik odpada. Czy problemem jest oferta? Cena? Mobile? Booking engine? Brak dostępności? Prezentacja pokoi? Różnica pomiędzy stroną a OTA? Dopiero później zwiększałbym ruch.
Od marketingu do danych i systemów
MB Digital Marketing zaczęło rozwijać także własne rozwiązania technologiczne. Dlaczego?
Bo w wielu projektach dochodziliśmy do punktu, w którym problemu nie dało się rozwiązać kolejną kampanią. Firma ma ERP i ogromną ilość danych, ale nadal nie potrafi szybko powiedzieć, którzy klienci albo produkty odpowiadają za zmianę sprzedaży. Hotel ręcznie sprawdza ceny konkurencji. Firma usługowa zarządza rezerwacjami w kilku różnych miejscach. W takich sytuacjach problem jest technologiczny albo analityczny. Dlatego rozwijamy MB Digital Marketing również w kierunku systemów. Marketing, sprzedaż, dane i technologia zaczynają się ze sobą bardzo mocno łączyć.
Czy firma potrzebuje kolejnego systemu, jeśli ma już ERP?
Niekoniecznie potrzebuje kolejnego systemu do przechowywania danych. Może natomiast potrzebować lepszego sposobu ich wykorzystania. ERP jest źródłem bardzo wartościowych informacji. Problem pojawia się wtedy, kiedy zarząd albo dyrektor sprzedaży musi eksportować kolejne pliki i ręcznie przygotowywać raport, żeby odpowiedzieć na podstawowe pytania. Który klient kupuje mniej? Który produkt rośnie? Który handlowiec odpowiada za zmianę? Gdzie spada marża? Technologia powinna skracać drogę od danych do decyzji.
Z tego samego podejścia powstało Staygo?
Tak. Staygo wyrósł z konkretnego problemu hotelowego. Rynek zmienia się cały czas. Hotele zmieniają ceny, dostępność i warunki sprzedaży. Można ręcznie otworzyć serwisy rezerwacyjne i sprawdzić kilka obiektów. Przy większej liczbie hoteli, terminów i regularnym monitoringu szybko przestaje to być wygodne. Dlatego zaczęliśmy rozwijać narzędzie, które porządkuje monitoring cen, dostępności i konkurencji hotelowej. To jest dobry przykład tego, jak rozumiem technologię. Najpierw problem. Dopiero później system.
AI zmienia marketing, ale nie zmienia podstaw biznesu
Dzisiaj wszyscy mówią o AI. Jak patrzysz na ChatGPT, Google AI i automatyzację marketingu?
To jest duża zmiana i firmy nie powinny jej ignorować. Zmienia się sposób wyszukiwania informacji. Zmieniają się platformy reklamowe. Zmienia się SEO. Coraz więcej elementów kampanii będzie automatyzowanych. Ale AI nie naprawi słabej oferty. Nie naprawi złej ekonomii produktu. Nie sprawi automatycznie, że handlowiec zacznie lepiej sprzedawać. Może za to bardzo mocno przyspieszyć analizę, tworzenie, obsługę i pracę z danymi. Trzeba po prostu oddzielić realną wartość od hype'u.
Czy SEO umrze przez ChatGPT i wyszukiwarki AI?
Nie zakładałbym tego. Zmienia się natomiast sposób, w jaki rozumiemy widoczność. Przez lata najważniejsze pytanie brzmiało: „Na której pozycji jesteśmy w Google?” Teraz dochodzą kolejne: Czy marka pojawia się w odpowiedziach AI? Czy system rozumie, czym firma się zajmuje? Czy nasze treści są wystarczająco dobre, żeby zostać wykorzystane jako źródło? Czy mamy wystarczający autorytet w danym obszarze? Dlatego uważam, że dobry content staje się jeszcze ważniejszy, ale musi być konkretny. Nie wystarczy produkować setek identycznych artykułów pod słowa kluczowe.
Nie chcę robić marketingu dla samego marketingu
Jakiego klienta MB Digital Marketing nie chce obsługiwać?
Takiego, który chce po prostu „coś wrzucać”. Jeżeli jedynym celem jest publikowanie trzech postów tygodniowo, bo konkurencja publikuje trzy posty tygodniowo, trudno mi znaleźć w tym wartość. Chcę wiedzieć, po co to robimy. Nie każdy projekt musi od razu wygenerować sprzedaż. Czasami celem jest marka, reputacja albo przygotowanie rynku. Ale ten cel powinien być świadomy. Marketing dla samego faktu robienia marketingu mnie nie interesuje.
Co powiedziałbyś właścicielowi firmy, który ma ograniczony budżet marketingowy?
Nie rozdzielaj go od razu na pięć kanałów. Najpierw sprawdź, gdzie klient podejmuje decyzję. Jeżeli ludzie aktywnie szukają Twojej usługi w Google, być może tam powinieneś zacząć. Jeśli sprzedajesz produkt, którego klient jeszcze nie zna, potrzebujesz innego podejścia. Jeżeli masz ruch, ale nie masz sprzedaży, być może w ogóle nie potrzebujesz teraz więcej reklamy. Ograniczony budżet wymusza priorytety. To nie musi być wada.
Gdzie widzisz MB Digital Marketing za kilka lat?
Nie chciałbym budować kolejnej dużej agencji, która ma sto usług i wykonuje je identycznie dla każdego. Bardziej interesuje mnie rozwijanie firmy na styku czterech obszarów: MARKETING SPRZEDAŻ DANE TECHNOLOGIA Hospitality pozostaje dla nas bardzo ważnym kierunkiem. Jednocześnie rozwijamy rozwiązania analityczne, systemy rezerwacyjne i narzędzia wspierające firmy w podejmowaniu decyzji. Jeżeli marketing może być połączony z realnymi danymi sprzedażowymi, zaczyna być znacznie ciekawszy.
Marketing ma mieć powód
Na końcu wracamy więc do zdania, od którego zaczęła się rozmowa. Najpierw biznes. Potem marketing. Nie dlatego, że reklamy, SEO czy social media są nieważne. Właśnie dlatego, że mogą być bardzo skuteczne. Trzeba tylko wiedzieć, co mają osiągnąć.
Marcel Bańkowski
Doświadczenie sprzedażowe, marketingowe i hospitality zdobywał po stronie firm oraz projektów realizowanych dla biznesu. Dziś rozwija MB Digital Marketing w obszarach marketingu, sprzedaży, analityki i technologii.
Powiązane artykuły
- Marketing hotelu: jak zwiększyć sprzedaż bezpośrednią i ograniczyć zależność od OTA?
- Jak pozyskiwać klientów B2B z internetu?
- Jak monitorować ceny konkurencji hotelowej? Staygo i dane, które pomagają podejmować decyzje
FAQ
Kim jest Marcel Bańkowski?
Marcel Bańkowski jest założycielem MB Digital Marketing. Jego doświadczenie obejmuje sprzedaż, marketing, hospitality oraz rozwój rozwiązań wspierających analizę danych i procesy biznesowe.
Czym zajmuje się MB Digital Marketing?
MB Digital Marketing działa na styku marketingu, sprzedaży, danych i technologii. Firma rozwija m.in. działania performance, SEO, social media, rozwiązania dla hospitality oraz systemy wspierające analizę i rezerwacje.
Dlaczego MB Digital Marketing specjalizuje się w hotelarstwie?
Specjalizacja wynika z wcześniejszego doświadczenia zdobywanego bezpośrednio po stronie obiektów hotelowych i projektów hospitality.
Czym różni się podejście MB Digital Marketing od klasycznej agencji?
Punktem wyjścia jest problem biznesowy i wynik, a nie wybór konkretnego kanału marketingowego.